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LeWeb’11: ‘C’est l’entreprise qu’il faut changer, pas le marketing’, Frédéric Cavazza, consultant web et blogueur

Par Régine Eveno et Xavier Foucaud, 09/12/2011

LeWeb’11 était « The place to be » pour les start-up du Web, du 7 au 9 décembre. Mais quelles tendances se dégagent de ce forum sur l’avenir de l’Internet nouvelle formule, à la fois Social, Mobile et Local (SoLoMo) ? Réponses avec Frédéric Cavazza, blogueur et consultant en web marketing.

LeWeb'11: 'C'est l'entreprise qu'il faut changer, pas le marketing', Frédéric Cavazza, consultant web et blogueur

Frédéric Cavazza est blogueur (FredCavazza.net) et consultant en social media au sein du cabinet conseil The Persuaders.

L’ère du Web social et mobile, « célébrée » par Loïc Le Meur durant LeWeb’11, se révèle un véritable casse-tête pour les marques. Quelles leçons les directions marketing peuvent-elles tirer de cet évènement ?

Les clients que je rencontre en tant que consultant me disent : « Je ne comprends pas, j’ai lancé une page Facebook et un compte Twitter, mais il ne se passe pas grand chose ». En fait, pour passer à l’étape suivante, il leur faut comprendre les mécaniques qui font tourner le marketing social : arrêter de broadcaster des messages comme ils l’ont fait pendant des décennies, arrêter d’industrialiser la relation client au travers de programmes de fidélité ou de formulaires. A eux de rentrer en conversation avec le client et de prendre le temps de l’écouter pour mieux le comprendre, pour mieux percevoir ses motivations, ses contraintes….

Finalement, c’est à un changement culturel auquel on assiste ?

Ce qu’il faut changer, ce n’est pas le marketing, c’est l’entreprise. Ce n’est pas simple, car tout et tout le monde doit changer en même temps : l’organisation, les process, la culture. Il faut passer par une phase d’acculturation …de la direction générale, du middle management et des collaborateurs. C’est la meilleure façon d’entrer dans un cercle vertueux, celui de la « social» entreprise (social au sens anglo-saxon du terme). Les vraies barrières sont culturelles, car la résistance interne est forte. Tout le monde pense connaitre Internet, mais c’est celui de 2005 pas celui de 2012.

Cela signifie-t-il qu’il faille mettre aux commandes des digital natives dans les entreprises ?

Pas forcément. Il faut des personnalités souples, ouvertes, des middle managers qui ont conscience qu’il n’y aura pas de retour en arrière. Les entreprises ne doivent pas être dans une posture défensive. Il y des opportunités à saisir. C’est de conduite du changement dont il est question ici. Pas de social software ou d’outil de social scoring et de gestion de l’e-réputation…

C’est une révolution qui va prendre du temps?

Les entreprises ont mis dix ans pour implémenter leur ERP. Elles mettront dix ans également pour implémenter leur ERP «social » et les pratiques qui vont avec. C’est une révolution de long terme qui nous engage pour la prochaine décennie.

Le concept de SoLoMo (Social Local Mobile) lancé par Loïc Le Meur pour caractériser cette révolution en cours est-il réellement opérant ?

C’est un acronyme intéressant. Il désigne les trois forces qui transforment aujourd’hui l’internet, le business et la société. Je propose une autre synthèse articulée autour de l’acronyme ToDaClo (« To » pour Touch, « Da » pour Data et « Clo pour Cloud). « Touch » parce que les interfaces tactiles (smart, tablettes, cadres photos connectées, bornes interactives) sont en train de réinventer l’expérience digitale. « Da » parce que ceux qui auront la capacité d’exploiter les Big Data, la pléthore de données générées par le Net, auront un train d’avance. « Clo » parce que le cloud va révolutionner la façon dont les collaborateurs vont travailler entre eux, dont les entreprises vont collaborer avec leurs partenaires, dont les clients vont consommer les contenus digitalisés et enfin le partage des données publiques par les collectivités. Si vous êtes une marque, mélangez toutes les données issues de votre CRM, des médias sociaux (sur les prospects…) avec des facteurs externes (comme la météo…) pour anticiper les besoins des consommateurs. Ce type d’analyse permet d’avoir la « big picture » comme disent les américains, d’avoir une vision d’ensemble.

Cette conférence a mis aussi en relief l’extrême fragmentation du marché digital en Europe par rapport aux Etats-Unis et la prolifération des start-up dans ce domaine. Faut-il créer une silicon valley en Europe ?

Il y a un problème de marché intérieur en Europe. Il existe beaucoup de barrières linguistiques, fiscales, culturelles d’un marché à l’autre. Seuls quelques acteurs comme Kelkoo ou Meetic ont une taille continentale. Il est plus difficile d’atteindre la taille critique en Europe qu’aux Etats-Unis pour les start-up. C’est un handicap. Mais aussi une protection.

 

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e-commerce : 24% de croissance attendus en France en 2011

Par Claire POISSON, 20/01/2011

Le commerce en ligne se porte bien en France et en Europe. L’e-commerce européen devrait même générer 202,9 milliards d’euros en 2011.

Le commerce en ligne va bien. C’est ce que révèle l’étude « Tendance du commerce en ligne en 2010 » diffusée par Kelkoo. En 2011, les ventes en ligne devraient croître de 24% et générer 38,7 milliards d’euros. En comparaison, les ventes totales de détail en France progresseraient de 2,2%. Les cyber acheteurs français devraient par ailleurs dépenser plus qu’en 2010 (+19,2%), soit 1441 euros.

En 2010, ils ont dépensé chacun 1208 euros pour une moyenne de 26 produits achetés. En France, ce type d’achat a représenté 6% des ventes totales de détail en France. Il pourrait atteindre 7,3% d’ici fin 2011.

Les ventes Internet ont généré 31,2 milliards d’euros en 2010, avec une croissance de 26%. La France a connu la plus forte progression d’Europe derrière la Pologne (34.2%) et devant la Suède (22.1%).

 Le créateur de site internet PowerBoutique confirme par ailleurs cette bonne forme du e-commerce. Ses dernières statistiques montrent une progression de 69% du nombre de visites enregistrées en 2010 sur ses e-boutiques par rapport à 2009. Le Top100 des sites du créateur affiche en 2010 un chiffre d’affaires de 183 millions d’euros, avec une moyenne de 1170 ventes mensuelles réalisées.

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