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Challenges.fr

Révélations sur les singulières pratiques commerciales d’Apple

Créé le 06-01-2012

Par Laurent Calixte

INTERVIEW François Prudent, PDG de la société eBizcuss a vu son chiffre d’affaires baisser de 30% en trois mois. S’estimant lésé par Apple, ce revendeur « premium » a décidé de porter plainte contre son fournisseur dont il dévoile les pratiques commerciales opaques.

Concurrencés par les Apple Store, de nombreux revendeurs dits "Premium" des produits de la marque à la pomme ont vu leurs ventes baisser. (SIPA)
Concurrencés par les Apple Store, de nombreux revendeurs dits « Premium » des produits de la marque à la pomme ont vu leurs ventes baisser. (SIPA)

François Prudent porte bien son nom. Revendeur “Premium” de matériel Apple avec sa société eBizcuss, il se battait silencieusement et en toute discrétion depuis des années contre les conséquences de la stratégie de distribution d’Apple sur les revendeurs indépendants de la marque à la pomme. En seulement trois mois, son chiffre d’affaires a baissé de 30%. Sa capitalisation boursière a été divisée par 5 depuis deux ans et demi. Voilà pourquoi, il a décidé de déposer deux plaintes contre Apple. Posant, au passage, une vraie question : depuis le lancement des Apple Stores qu’il possède en propre, Apple a-t-il encore besoin d’un réseau de distributeurs indépendants ?

Depuis combien de temps votre réseau de revendeurs travaille-t-il avec Apple ?

eBizcuss a été créé en 1992. Nous avons vendu du matériel Apple depuis cette date, d’abord du matériel plutôt orienté Business to Business jusqu’en 2000, puis, depuis cette date, nous avons accompagné Apple dans leur virage « Grand public » qui a fait suite au retour de Steve Jobs. A partir de cette époque, nous avons multiplié les points de vente, à la demande d’Apple. Notre réseau en compte quinze aujourd’hui : 9 en France et 6 en Belgique. En 2000, 60% de notre chiffre d’affaires venait des produits Apple, 40% des produits PC. Aujourd’hui, quasiment 100% de notre chiffre d’affaires vient des produits Apple.

Comment est organisée la distribution des produits chez Apple ?

En fait, il faut savoir que, grosso modo, il existe deux réseaux de distribution physique chez Apple : les APR (“Apple Premium Resellers”), qui sont des revendeurs indépendants -enfin, de moins en moins indépendants… et les ARS (“Apple Retail Stores”), plus connus sous le nom de Apple Stores, qui sont totalement détenus ou contrôlés par Apple.

Nos problèmes ont commencé quand ce deuxième réseau de distribution “propriétaire” est apparu, en 2009. Nous avons tout de suite compris que quelque chose clochait quand nous avons vu que le premier Apple Store parisien s’était établi au Louvre, en pleine zone de chalandise d’un de nos principaux magasins, rue du Renard !

Quelles sont les difficultés que vous rencontrez dans vos relations avec Apple ?

Disons que pour bien vendre des produits Apple, encore faut-il être livré en produits Apple… Or concernant les deux grands lancements de produits de 2011, à savoir l’Ipad 2 et le Mac Book Air, nous avons été livrés… 3 mois après le lancement. L’Iphone 4S a, lui, été lancé fin septembre et nous n’avons toujours rien reçu…

Par ailleurs, nous nous arrachons aussi les cheveux avec la notion de “Restricted Zones” : ce sont des zones où des Apple Stores pourraient s’implanter, et où, par conséquent, un revendeur ne peut pas s’installer. Mais à chaque fois que nous voulons ouvrir un nouveau point de vente, Apple nous répond : “impossible, l’emplacement voulu est en Restricted Zone” ! On a l’impression que la France entière est une Restricted Zone, d’autant plus que Apple refuse bien sûr de nous communiquer une carte de ces fameuses zones ! En tout, nous avons fait 10 demandes : elles se sont traduites par 10 refus. Le plus déroutant, c’est que des emplacements avaient été suggérés par Apple France, et qu’ils ont été refusés par Apple USA…

Nous sommes également victimes d’une pratique qui ressemble à du détournement de clientèle : par exemple quand un client achète un Mac chez nous, il reçoit ensuite des mails promotionnels envoyés par Apple. Ainsi, au moment du pré-lancement de l’Ipad, Apple a fait une campagne de précommandes par emailing en direction des Mac achetés par nos clients. Nous leur avons demandé l’autorisation de pouvoir leur envoyer, nous aussi, des emails de précommande : Apple nous l’a interdit.

Même au niveau des conditions de paiement, nous subissons la loi d’Apple : en principe, nous devons les payer à 30 jours. Mais dans les faits, c’est dès que la marchandise quitte l’Irlande (Apple Europe est une société basée en Irlande, NDLR) que nous devons payer Apple, soit 15 jours après réception de la commande ! Quand on sait que certains de leurs fournisseurs sont payés à un an…

Mais si ces conditions sont si draconiennes, pourquoi ne pas rompre le contrat et vendre d’autres produits que ceux d’Apple?

Mais parce que nous ne le pouvons pas ! Nous sommes devenus totalement dépendant d’Apple ! Dans le contrat, il est indiqué par exemple que le revendeur n’a pas le droit de « démontrer » (exposer et permettre la manipulation par le chaland, NDLR) d’autres produits que ceux d’Apple. D’autre part, les produits d’Apple doivent représenter au minimum 75% du CA du magasin – en fait, chez nous, Apple représente quasiment 100% du chiffre d’affaires, car chez nous les produits « non Apple » concernent seulement les accessoires d’autres marques et les imprimantes -lesquelles doivent être en plus agréées par Apple !

En fait, nous sommes face à un « conflit de canaux de distribution » : d’un côté, le réseau des ARS (Apple Stores, NDLR), que Apple possède en propre. De l’autre, le réseau des revendeurs indépendants, appelés les APR (“Apple Premium Resellers”).

Il faut savoir que Apple Europe, qui supervise les APR (réseau des revendeurs), se trouve en fait en compétition avec Apple USA, qui gère en direct les ARS (Apple Stores) : du coup, chaque entité a ses objectifs, qui ne sont apparemment ni harmonisés ni cohérents. Prenons l’exemple des taux de marge : notre taux de marge n’est que de 16%, alors qu’il est de 20% pour les Apple Stores !

Un nouveau problème est apparu : l’essentiel de notre chiffre d’affaires (60%) est réalisé en B to B, donc avec une cible “entreprises”. Or il existe aussi au sein des Apple Stores des équipes dédiées à cette cible “entreprises” ! Nous avons pu constater qu’ils leur faisaient des propositions inférieures de 10% au « prix public Entreprises » officiel d’Apple.

Avez-vous essayé de négocier avec Apple ?

Mais nous n’arrêtons pas d’essayer de négocier avec eux… Depuis deux ans et demi, nous demandons à Apple : « qu’est-ce qu’on doit faire pour que notre développement soit compatible avec celui des Apple Stores ? » Mais nous n’avons aucune réponse. Quand nous leur envoyons des lettres recommandées, ou quand nous lançons un référé, comme ce fut le cas en novembre, ils nous font répondre qu’ils vont prendre des mesures à notre égard -mais en général, ce sont des mesures de rétorsion…

Nous avions fait ce référé pour demander à ce qu’ils nous livrent leurs produits avant les fêtes de fin d’année. Généralement, nous ne recevons pas assez de produits. Là, notre référé a eu l’effet inverse : au lieu de nous livrer 10 Mac, par exemple, ils en ont livré 60, ce qui a asséché notre trésorerie !

Comment est-ce possible ?

C’est simple : il leur a suffi de faire passer unilatéralement notre « allocation de base » de 10 unités à 60, sans nous demander notre avis… L’allocation de base, c’est une sorte de « quantité minimum par commande… » Par ailleurs, est-ce un hasard si, juste après notre référé, nous avons temporairement disparu du « Locator » de leur site Internet ? (un moteur de recherche interne au site d’Apple qui donne l’adresse des Apple Stores et des revendeurs NDLR) Nous avons dû envoyer des dizaines de mails, passer un nombre incalculable de coups de fil, envoyer une vingtaine de lettres recommandées pour avoir une réponse à notre question relative à leur stratégie de distribution. Résultat : aucun. Même si nous avons pu arracher de temps en temps un rendez-vous sympathique mais purement formel.

Comment ça se passe, quand vous avez rendez-vous avec Apple ?

Pendant 45 minutes, un salarié habillé très « casual wear », très « cool », vous explique à quel point Apple est une boîte fantastique, que c’est une chance incroyable de travailler avec Apple, et que leurs produits fabuleux vont changer le monde. On est à la limite de l’évangélisation, d’autant plus que l’orateur est généralement habité par son discours et qu’il est tout à fait convainquant. Il peut y avoir un slide-show, des visuels, mais ce n’est pas toujours le cas.

Ensuite, pendant 45 minutes, c’est à nous d’expliquer notre problème. Nous leur demandons : « Où pouvons-nous nous déployer ? Sur quels réseaux secondaires pouvons-nous nous implanter ? Quel est votre stratégie de distribution, et comment pouvons-nous à la fois nous y conformer et poursuivre notre développement ? » Les réponses se font toujours sur le même schéma : d’abord, ils nous expliquent que dans tel pays, ça se passe comme ceci, que dans telle zone géographique, ça se passe comme cela… Puis ils finissent par nous dire qu’ils vont transmettre nos questions à leur hiérarchie. Nous attendons encore la réponse à chacune de ces questions…

Est-ce que les relations s’améliorent depuis la nomination de Tim Cook au poste de PDG ?

Je ne sais pas si les choses vont mieux ou moins bien depuis la nomination de Tim Cook. Ce que je peux dire, en revanche, c’est que depuis la disparition de Steve Jobs, on sent que les gens ont peur pour leur emploi et qu’ils n’osent pas bouger. Déjà, avant, ils bougeaient peu, mais là, on peut le dire, oui, c’est pire.

Allez-vous agir en justice contre Apple ?

En fait, nous allons donc lancer deux actions en justice, avec l’aide de nos avocats Me Santoni et Me Thouvenin. Une plainte pour « abus de position dominante », et une plainte pour « dépendance économique ». Les deux plaintes sont déjà rédigées et seront déposées dans quelques semaines. Nous irons jusqu’au bout, car nous n’avons rien à perdre : en raison du manque de lisibilité de la stratégie de distribution d’Apple, en raison du conflit entre les Apple Stores et les revendeurs, nous savons que notre horizon, actuellement, est totalement bouché.

Nous sommes dans la seringue et condamnés à l’asphyxie : notre chiffre d’affaires a baissé de 30% lors du troisième trimestre 2011 (alors qu’Apple a vu son CA croître de 60% cette année-là), notre action a baissé de 50% depuis un an, et notre capitalisation boursière a été divisée par 5 depuis deux ans, sans parler de l’emploi des 130 salariés en France, qui est menacé.

En cas de dilemmes -et ils sont potentiellement nombreux-, Apple favorisera toujours ses Apple Stores. Mais dans ce cas, pourquoi conserver un réseau de revendeurs ? Surtout s’ils refusent de nous livrer les produits au bon moment, et qu’ils nous imposent des prix excessivement élevés -ou des marges excessivement faibles, ce qui revient au même. Mais ce que nous voulons surtout, c’est que Apple vienne enfin nous expliquer quelle est sa stratégie multicanal, et quelle est la place du réseau des revendeurs dans cette stratégie
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Zone euro : le lobby bancaire prévoit une grande récession en 2012

 

L’Institut de la finance internationale estime que l’économie de la zone euro va se contracter de 1% l’an prochain.

 (c) Afp

(c) Afp

Mots-clés : IFFRécessionZone euroeconomie

L’IFF se montre ainsi beaucoup plus pessimiste que l’OCDE (qui table sur +0,2%), la Banque centrale européenne (+0,3%), la Commission européenne (+0,5%) ou le consensus des analystes compilé par l’agence Bloomberg (+0,5%). Le Fonds monétaire international table encore sur +1,1%, mais ses dirigeants ont admis qu’ils allaient devoir ajuster leurs anticipations.L’Institut de la finance internationale (IIF), qui regroupe les principales banques de la planète, voit la zone euro en franche récession en 2012, selon son dernier rapport, publié lundi 26 décembre. Il estime que l’économie de la zone euro devrait se contracter de 1,0% l’an prochain, après avoir connu une croissance de 1,5% en 2011.

L’institution de Washington estime que la zone euro devrait enregistrer une contraction de son économie de 2,0% au quatrième trimestre en rythme annualisé. Mais une bonne surprise n’est pas totalement à exclure, vu la stabilisation de la production industrielle et des indices PMI des directeurs d’achat, un indicateur jugé fiable de la conjoncture des prochains mois.

Au niveau mondial, l’IIF table sur une croissance de 3,2% en 2011 (-0,1 point par rapport à sa précédente prévision), de 2,8% en 2012 (-0,2 point) et de 3,7% en 2013 (première estimation), grâce à un rebond généralisé de l’activité en Europe.

(Avec AFP)

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Opération vérité sur le AAA de la France !

 

DECRYPTAGE Faut-il s’inquiéter de la menace brandie par Moody’s ? Revue de détail des bons points et des handicaps de la France à l’aune des critères que retiennent les agences de notation.

Christine Lagarde, la directrice générale du FMI et Nicolas Sarkozy sur le perron de l'Elysée le 8 octobre 2011 (SIPA)
Christine Lagarde, la directrice générale du FMI et Nicolas Sarkozy sur le perron de l’Elysée le 8 octobre 2011 (SIPA)

 

Moody’s fait vaciller le sacro-saint AAA français. L’agence de notation américaine a indiqué, hier, qu’elle se donnait trois mois pour déterminer si la perspective sur la note de la dette française était toujours jugée « stable ». Dans le cas contraire, elle pourrait placer la France sous surveillance négative, voire dégrader sa note, jusqu’à présent synonyme de 20/20 auprès des investisseurs.

L’Hexagone serait alors le deuxième « grand » pays AAA à perdre son précieux sésame à cause de la crise, après les Etats-Unis, dégradé en août par Standard & Poor’s. Endettée à hauteur de 70 % auprès de résidents étrangers, la France risquerait alors de subir une envolée des taux d’intérêt de sa dette, qui ont déjà grimpé à 103 points de base au-dessus des taux allemands, un record !

Le gouvernement français croyait pourtant avoir fait le plus dur en annonçant un mini-plan de rigueur de 11 milliards d’euros fin août. Las, les perspectives de croissance, de plus en plus sombres, font déjà dire à François Baroin, le ministre de l’Economie, qu’il faudra peut-être prendre de nouvelles mesures. De plus en plus d’analystes se demandent, en fait, si la France, dont le budget de l’Etat est en déficit depuis trente ans, mérite réellement son AAA. Revue de détail de ses bons points et de ses handicaps, à l’aune des critères des impitoyables agences de notation

1. Un manque de dynamisme économique qui inquiète

L’Insee l’a confirmé fin septembre : la croissance française a été nulle au deuxième trimestre. Après trois bons premiers mois (+ 0,9 %), les économistes n’attendaient pas un tel trou d’air, qui va plomber les recettes fiscales. Si les agences de notation ont loué la capacité de résistance de la France pendant la crise, ses performances actuelles sont inquiétantes.

Pour boucler son budget 2011, Bercy misait d’abord sur une progression de 2% du PIB avant de ramener sa prévision à 1,75%, proche désormais de celle de l’Insee. L’institut table, en effet, sur 0,3% au troisième trimestre puis 0% au quatrième, la croissance atteignant au final 1,7% sur 2011. C’est surtout pour 2012 que la correction va être sévère. Alors que le gouvernement espérait une croissance de 2,25%, il a déjà ramené sa prévision à 1,75 % fin août avant de préciser discrètement que le budget était, en fait, calibré pour une croissance de 1,5%. Quoi qu’il en soit, l’exécutif reste trop optimiste aux yeux des économistes : selon Reuters, leurs prévisions seraient désormais plus proches de 1%, Natixis tablant même sur 0,7% !

Certes, la déconvenue printanière est en partie due à la fin de la prime à la casse, qui a provoqué une chute des ventes d’automobiles et fait plonger les dépenses des ménages de 0,7 %. « C’est le plus mauvais chiffre depuis la fin 1996 et l’extinction des «jupettes» [la prime automobile de l'époque, NDLR]« , rappelle Catherine Stephan, à BNP Paribas. Mais la consommation risque de rester atone dans les mois à venir. Le soutien budgétaire aux ménages a pris fin et les créations d’emplois devraient fortement ralentir, passant de 112.000 au premier semestre à 24.000 au second, selon l’Insee. Le taux de chômage progresserait ainsi légèrement d’ici la fin de l’année pour atteindre 9,2% (9,7% avec les DOM).

Les inquiétudes sont encore plus grandes du côté des entreprises. Le plongeon des marchés financiers, et notamment des valeurs bancaires, pourrait provoquer un resserrement du crédit et freiner la reprise de l’investissement. « C’est particulièrement inquiétant en France, où les taux de marge sont très inférieurs à ceux des autres pays AAA, comme l’Allemagne ou le Royaume-Uni », remarque Jean-Christophe Caffet. « Mais, à la différence de l’Allemagne, la France, dont les exportations sont eurocentrées, est moins sensible à la conjoncture mondiale et s’en sort mieux en période de repli », souligne Gilles Moec, économiste à la Deutsche Bank. En cas de rechute de l’économie mondiale, il est donc probable que les agences ne feront pas de différence entre la France et les autres pays AAA.

2. des finances publiques toujours aussi médiocres

Lestée d’une dette dépassant 85 % du PIB, la France fait partie des mauvais élèves au sein des pays AAA. Comme l’a montré une étude récente de Natixis, l’Allemagne et le Canada seraient les seuls pays du G7 à conserver cette note si l’on ne prenait en compte que les critères quantitatifs de Standard & Poor’s.

Le Royaume-Uni, durement frappé par la crise, accuse un déficit supérieur au nôtre et se rapproche dangereusement de notre ratio d’endettement. En mai 2009, S&P l’avait d’ailleurs placé sous perspective négative, rappelle Norbert Gaillard, consultant à la Banque mondiale. « Il a fallu attendre les élections de mai 2010 et la présentation par David Cameron d’un plan de redressement très dur pour que l’agence lève sa menace. »

Nicolas Sarkozy, lui, a fait le choix de distiller ses mesures de rigueur au compte-gouttes. Certes, les agences ont applaudi le report de l’âge légal de départ à la retraite de 60 à 62 ans. Mais elles attendent encore de voir comment la France va respecter le programme de stabilité envoyé à Bruxelles, prévoyant une réduction du déficit de 7,1 % du PIB en 2010 à 5,7 % en 2011, puis 4,6 % en 2012 et 3 % en 2013.

Coté dépenses, Bercy veut limiter leur progression à 0,8 % par an, hors inflation, contre 2,3 % auparavant. Mais la Cour des comptes et les parlementaires s’interrogent sur la réalité des économies liées à la Révision Générale des Politiques Publiques, censée rapporter 8 milliards d’euros sur 2011 et 2012. « Il faudra bien un jour expliciter la répartition précise des efforts et pas seulement afficher une norme », prévient le député (UMP) Gilles Carrez, rapporteur du budget. Côté recettes, 0,5 point de croissance en moins prive l’Etat de 6 milliards d’euros de rentrées fiscales.

Pour 2011, l’objectif semble encore réalisable. « En 2010, le déficit a été réduit de 0,6 point de PIB de plus que prévu, mais le gouvernement s’est gardé une cagnotte en ne révisant son déficit 2011 que de 0,3 point », souligne Jean-Christophe Caffet. Les mesures présentées parFrançois Fillon, le 24 août 2011 doivent aussi permettre de faire rentrer 1,2 milliards supplémentaires dans les caisses dès cette année.

Pour 2012 et 2013, la tâche s’annonce, en revanche, bien plus ardue malgré les 10 milliards de recettes supplémentaires annoncées par le Premier ministre. « S’il veut respecter ses engagements européens, Nicolas Sarkozy devrait revenir sur ses dépenses inconsidérées, comme la baisse de la TVA dans la restauration », assène le socialiste Jérôme Cahuzac, président de la commission des Finances de l’Assemblée.

Déjà, le président a accepté de raboter les exonérations sur les heures supplémentaires, mesure phare du quinquennat. « Il essaie de trouver une voie médiane entre laxisme et austérité, constate Gilles Moec. Mais, avec la dégradation de la dette américaine et les réactions des marchés, il doit s’engager clairement dans la rigueur au moment même où il faudrait soutenir la demande intérieure. »

3. Des institutions qui fonctionnent plutôt bien

C’est le critère le moins problématique pour la France. La situation est bien plus favorable qu’aux Etats-Unis, dont la note a été dégradée, en partie, en raison des blocages politiques : l’administration Obama a eu le plus grand mal à faire voter son plan par la Chambre des représentants, dominée par les républicains. Rien de tel en France : même si le Sénat est passé à gauche, l’Assemblée nationale a toujours le dernier mot.

Cette victoire aura seulement obligé Nicolas Sarkozy à renoncer à sa fameuse « règle d’or« , qui devait permettre de rassurer les agences de notation. Son projet prévoyait qu’à partir de 2013 des lois-cadres fixeraient, sur au moins trois ans, un plafond de dépenses et un minimum de recettes à respecter. Mais cette réforme nécessitait une révision de la Constitution et donc l’approbation d’une majorité des trois cinquièmes du Congrès, réunissant sénateurs et députés. Or, la gauche, victorieuse au Sénat, est fermement opposée au projet.

« Rien n’empêche ces lois-cadres d’être révisées chaque année et il n’y a aucune garantie de retour à l’équilibre, pointe Jérôme Cahuzac. A l’inverse, la règle allemande impose de faire les efforts nécessaires dès maintenant pour aboutir à un déficit de 0,35 % du PIB en 2016. » Si les agences de notation durcissent leurs menaces dans les prochains mois, nul doute que le sujet reviendra tout de même sur le tapis au lendemain des élections présidentielles.

David Bensoussan, journaliste à Challenges

 

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Le CAC 40 termine à son plus bas niveau depuis un an

La Bourse de Paris dégringole pour la sixième séance consécutive, enregistrant au lendemain de l’accord sur la dette américaine sa plus forte baisse depuis un an.

Les principales Bourses européennes sont en forte hausse lundi au lendemain de l'accord conclu in extremis aux Etats-Unis sur le relèvement du plafond de la dette américaine. A 9h11, le CAC 40 avançait de 1,35% à 3.720,87 points, après avoir reculé de plus de 4% la semaine dernière. /Photo d'archives/REUTERS/Charles Platiau<br />
(c) Reuters Les principales Bourses européennes sont en forte hausse lundi au lendemain de l’accord conclu in extremis aux Etats-Unis sur le relèvement du plafond de la dette américaine. A 9h11, le CAC 40 avançait de 1,35% à 3.720,87 points, après avoir reculé de plus de 4% la semaine dernière.

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